Rentrée sans marques 2001

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Les enfants, proies des publicitaires

Depuis quelques mois, les médias constatent que les enfants deviennent des cibles de choix pour les publicitaires : l'enfant fait vendre, l'enfant achète !

C'est un fait connu depuis longtemps par les publicitaires, et les techniques de vente sont adaptées en conséquence.

La grenouille rêvant de céréales se promène sur nos écrans depuis plusieurs années, et les bonbons ou jouets ont toujours trouvé leur place dans les supermarchés, bien en évidence, à portée des plus petits. Ce phénomène n'est certes pas nouveau, mais il s'amplifie, et pour cause. Enfants et adolescents détiennent un pouvoir d'achat de plus de 20 milliards de francs par mois pour les moins de 18 ans et, selon l'Institut de l'Enfant, ils influencent 45 % des achats familiaux. Ils représentent une clientèle d'autant plus intéressante pour les entreprises qu'ils sont perméables aux messages publicitaires. Ils ne perçoivent généralement le but commercial de la publicité qu'après 11 ans. Avant, celle-ci est plus ou moins perçue comme une information, agréable à regarder, qui raconte de petites histoires toujours gaies dans lesquelles chacun trouve son bonheur dans un produit. Plusieurs pays ont déjà pris des mesures pour protéger les enfants de l'influence de la publicité, la Suède en tête, qui a beaucoup fait parler d'elle quelques mois avant son accession à la présidence de l'Union européenne. Toute publicité à destination, ou qui met en scène, des enfants de moins de 12 ans est interdite sur les chaînes télévisées de ce pays, et les annonceurs craignaient que Mme Marita Ulvskog, ministre suédoise de la Culture, ne profitât de la présidence européenne pour appliquer cette mesure à l'ensemble des pays de l'UE. Ils peuvent à présent dormir sur leurs deux oreilles. L'alerte est passée, aucune loi ne sera votée, mais un groupe de travail se réunira jusqu'en 2002 afin d'élaborer un code de bonne conduite concernant la manipulation et l'utilisation publicitaire des enfants. Jusqu'à cette date, ils devront encore ingurgiter des milliers de films publicitaires afin de se plier aux exigences commerciales des grandes entreprises. Mais cette intervention de la Suède aura au moins eu le mérite de nous faire prendre conscience de l'intrusion croissante de la publicité dans l'univers enfantin.

Heureusement, l'école est là pour apprendre à ces chers bambins à reconnaître la publicité !

Des livres scolaires d'apprentissage à la lecture et à l'analyse de textes comportent quelques publicités, insérées dans ce but, évidemment. " C'est à lire ", un manuel d'apprentissage à la lecture pour les classes de CP et CE1 édité par Hachette éducation, ne compte pas moins de six pages de publicité, dont deux pour une grande marque de céréales. On apprend ainsi à l'élève à reconnaître le message délivré par un ours qui se lèche les babines devant un bol de céréales, on lui demande de donner le nom de ce sympathique mammifère qui porte évidemment la même appellation que le produit vanté, de répéter ses paroles (comprenez slogan), ainsi que de dire ce qu'il aime.  " Ces  délicieuses céréales au chocolat bien sûr ! ", devra répondre l'élève attentif. Le manuel propose d'autres exemples, dont une page complète consacrée aux éditions Disney Hachette Presse. L'enfant devra ici répondre aux questions : " Quel est le titre des trois magazines ? Quel est celui qui correspond à votre âge ? Qu'offre Winnie en cadeau à ses lecteurs ?... " Les adolescents sont aussi victimes de ces pratiques. Dans la Grammaire du français à l'usage des classes de 5e, éditions Belin (1997), un exercice demande : " Inventez des slogans publicitaires pour les produits représentés. Ils devront être de type injonctif et être construits selon les indications entre parenthèses. Ex. : Vittel (impératif) ? Buvez, éliminez ! " Suivent alors quelques noms de produits et leurs photographies, généralement consommés par les adolescents qui ont juste besoin d'écrire le slogan qu'ils ont entendu des centaines de fois.

Une autre pratique courante, méconnue des parents d'élèves, est l'utilisation en classe de mallettes pédagogiques. Gratuitement ou pour un prix modique, les entreprises proposent aux enseignants du matériel, souvent très bien conçu, visant à apporter de manière ludique des connaissances sur des thèmes proches des matières au programme scolaire.

Affiches, transparents à projeter, cassettes vidéo, disques optiques compacts et exercices à photocopier permettent aux professeurs d'aborder l'hygiène alimentaire où des questions environnementales de façon attractive. Rares sont les enseignants qui peuvent se permettre de refuser de tels outils que l'Éducation nationale n'a pas les moyens financiers de leur fournir. Les entreprises en sont conscientes. Elles savent aussi que l'école est un vivier de consommateurs en herbe.

Face à ces pratiques, la position de l'État est ambiguë. Bien qu'une loi interdise toute pratique commerciale dans les écoles (v. encadré), l'INC (Institut national de la consommation) a créé la pédagothèque, cautionnant ainsi ces méthodes. Cet institut est chargé de vérifier le contenu publicitaire et la valeur pédagogique des mallettes existantes afin de guider les professeurs dans leurs choix d'outils d'enseignement, mais rien n'oblige les sociétés éditrices de ces matériaux à les soumettre au jugement de la pédagothèque.

Certaines entreprises proposent même des interventions, aux côtés des professeurs, dans les salles de classe. L'école fait depuis longtemps appel à des intervenants extérieurs, mais accepte depuis quelques années seulement l'introduction de véritables commerciaux dans ses murs. Ces VRP déguisés en pédagogues prétendent enseigner la protection dentaire ou assurer les cours d'éducation sexuelle à grand renfort d'affiches et d'échantillons de dentifrices ou de serviettes hygiéniques produits par la société qui les emploie. Les entreprises tirent un bénéfice énorme de ces démarches. Non seulement elles font connaître divers produits aux enfants mais, par-dessus tout, elles se créent une image d'entreprises responsables et civiques en apparaissant aux yeux du public comme de véritables mécènes de l'Éducation nationale.

Cet entrisme des sociétés privées dans l'éducation ne se limite pas à ces quelques exemples. Mise à disposition de bus et d'" hôtesses ", habillés aux couleurs d'une marque, pour les voyages de fin d'année, distributeurs de boissons – dans les collèges et lycées – recouverts d'une affiche de grands fabricants de boissons gazeuses et concours en tout genre viennent compléter ces offensives publicitaires.

Aujourd'hui, deux voies s'offrent à nous : faire confiance à l'Éducation nationale pour faire respecter la loi interdisant les pratiques commerciales à l'école, ou bien agir individuellement ou au sein d'associations pour empêcher ces pratiques.

Parents d'élèves, vous pouvez agir. Vérifiez les livres scolaires de vos enfants. Faites connaître votre mécontentement auprès des professeurs, directeurs d'établissements et académies lorsque vous avez connaissance d'une opération publicitaire au sein de l'école de vos enfants. Ne cédez pas aux caprices de votre progéniture vous demandant d'acheter des vêtements trop visiblement marqués.

Professeurs, vous avez une mission et une véritable responsabilité. Si l'utilisation des mallettes pédagogiques est nécessaire à vos leçons, cachez tout logo et autres mentions publicitaires. Gardez à l'esprit que ces outils ont, dans leur grande majorité, été créés dans une perspective commerciale ou idéologique. Restez objectifs. Ne participez pas aux concours organisés par des entreprises. Refusez l'intervention de commerciaux dans vos classes. Soyez attentifs au choix des manuels scolaires que vous utiliserez. En continuant ainsi à défendre la neutralité de l'école publique, peut-être serons-nous un jour suffisamment vigilants et réactifs nous-mêmes pour créer un enseignement à même d'apprendre à nos enfants à reconnaître, décoder et démythifier la publicité sans crainte de récupération de la part d'entreprises privées.

Nelly Ruscassié

Publicité à l’école : quelle loi ?

Depuis 1936, toute publicité, toute incitation commerciale, est proscrite dans les établissements scolaires. Plusieurs circulaires datant de 1952, 1956, 1963, 1967, 1970 et 1976 confirment le principe de neutralité commerciale de l'école. " En aucun cas et en aucune manière les maîtres et les élèves ne doivent servir directement ou indirectement à aucune publicité commerciale. "

Malgré cette loi, la publicité se glisse dans les manuels et dans l'enseignement scolaires, et le ministère de l'Éducation nationale cache son impuissance ou son manque de volonté à faire appliquer la loi derrière la décentralisation et la confiance qu'il voue aux chefs d'établissement. Ces derniers auraient toute liberté de décider de l'opportunité de faire appel à des entreprises dans leur école, donc d'être dans l’illégalité. Toutefois, un Code de bonne conduite des interventions des entreprises en milieu scolaire a été édité dans le n° 14 (5 avril 2001) du Bulletin officiel du ministère de l'Éducation nationale et du ministère de la Recherche. Il rappelle le principe de neutralité de l'école, interdit tout démarchage commercial en milieu scolaire mais donne aux établissements scolaires la liberté d'accepter des offres de partenariat et officialise la présence de logos sur les mallettes pédagogiques. De plus, suite à l'introduction des ordinateurs dans les écoles, ce code tolère, avec quelques réserves toutefois, la publicité sur l’internet.

Il mentionne donc une fois encore la loi de 1936, de moins en moins respectée, mais officialise certaines pratiques illégales. Les entreprises ne sont pas prêtes à quitter les bancs de l'école.

1 - APED, Appel Pour une École Démocratique