 |  |  |  |  |  |  |
Images (publicitaires) :
le bonheur est dans l’illusion…
Devant le célèbre tableau de Magritte qui
représente une pipe tout en précisant « Ceci n’est
pas une pipe », le spectateur normal s’esclaffe :
– Si ce n’est pas une pipe, ben alors, qu’est-ce que c’est
?
Réponse :
– C’est la représentation d’une pipe...
– Ah ?
Eh oui ! Il y a certes quelque ressemblance formelle avec l’objet en question,
ce qui permet de s’y référer. Mais, si l’image renvoie
à la réalité de la pipe, elle n’est pas une pipe.
La preuve ? On ne peut pas fumer avec… Alors, de grâce, ne confondons
pas !
Cette confusion entre le signe et la chose signifiée est pourtant tenace.
Elle est à la base d’une convention qu’on nomme le réalisme,
pour laquelle voir c’est croire. Convention qui peut avoir sa justification
dans l’ordre artistique, mais qui devient, dans son utilisation publicitaire,
une véritable culture de l’illusion. Osons donc un peu réfléchir
sur ces images qui ne voudraient qu’être absorbées…
1 - L’image n’est jamais le réel
Qu’il s’agisse d’une pipe, d’un soleil couchant ou de mon
beau visage, l’image n’est jamais le « réel ».
On ne peut même pas dire qu’elle reflète « le »
réel, puisqu’elle ne peut chaque fois qu’en refléter
un reflet, à un moment donné. Aussi « réaliste »
que prétende être l’image d’un objet, aussi spectaculaire
que puisse nous sembler l’aspect phénoménal des choses qu’on
croit « saisir » en le photographiant, nous n’appréhendons
chaque fois qu’une apparence parmi une infinité d’autres, et
ceci à un instant précis parmi une infinité d’autres
instants… Même au pur plan visuel, même en n’en visant
que la plus plate reproduction, l’image ment toujours dans la mesure où
elle sélectionne une très infime partie du visible, où
elle l’amplifie par ce simple choix, et où elle cache du même
coup tout ce qu’elle ne montre pas. Qu’on le veuille ou non, l’image
« réaliste » ne peut à la fois vous donner la face
et le profil. Montrer la face, c’est toujours cacher le profil. Et vice
versa. Ainsi, dans le seul ordre du visible, l’exhibition d’une image
occulte tout le reste, c’est-à-dire l’infini miroitement des
choses...
2 - L’impression d’évidence est un leurre
Or, en dépit de ces simples constats, l’image bénéficie
d’un préjugé constant : sa transparence à la réalité.
On croit – on veut – tenir en elle l’objet auquel elle renvoie.
Étymologiquement, le visible c’est l’évident –
ce qui « saute aux yeux ». La publicité affecte toujours
d’offrir le « réel » du produit dans le reflet qu’elle
choisit d’en donner. Sophisme permanent dans lequel sont piégés
les spectateurs dès leur plus jeune âge. Non seulement voir, c’est
croire, mais, bien vite, n’est crédible que ce que l’on voit.
N’existe que ce qui est « vu ». Il faut « montrer ».
Cette antienne des publicitaires est devenue celle de tous les professionnels
des médias. Et pour l’homme de la ville, n’existe bientôt
plus que ce qui est « vu à la télé »…
Voyez cette affiche ou ce spot. Le produit est là, incontestable : il
s’impose à la vue. Il s’impose avec toutes ses qualités
supposées, qui semblent simplement mises en évidence alors qu’elles
ont été en réalité mises en scène. La valorisation
des objets est déjà dans la simple affirmation de leur «
réalité » par le visuel publicitaire : montrer c’est
démontrer. On a beau savoir (quelque part) que l’image est travaillée,
cadrée, truquée, il n’empêche. Angles de prises de
vue, plans, contrastes et jeux des couleurs, plongées ou contre-plongées,
zooms, fondus enchaînés, etc., on le sait, on le sait. N’en
demeure pas moins le réflexe de base qui consiste à ajouter foi
à ce qu’on voit, même chez le spectateur averti ou le cinéphile
formé à la rude école de Télérama. Notre
perception la plus « spontanée » est parasitée par
ce réflexe idéologique qui commande de se fier à l’évidence
première des objets, « révélée » par
leur image.
L’éducation du sens critique devrait donc avant tout apprendre à
se méfier de ces représentations. Bien au contraire, la rhétorique
publicitaire vise à renforcer ce préjugé, cette confiance
immédiate en l’image qui entraîne l’adhésion réflexe
aux choses. Elle court-circuite la démarche rationnelle, dont le propre
est de les séparer pour les analyser. À travers le visuel, auquel
seront associés des éléments symboliques ou mythiques1,
ce qu’on montre est indiscutable, pour la bonne raison qu’on ne discute
pas ce qui est. « Fiez-vous aux apparences », disait précisément
une publicité de voiture ! L’intelligence doit donc abdiquer. L’immédiateté
du sensible (réduit au visible) supprime toute distance critique. Dès
lors, l’esprit n’a plus qu’à se soumettre au pouvoir des
images, qui n’est autre que le pouvoir de ceux qui les produisent.
3 - Visualiser, c’est déréaliser
Visualiser est l’objectif affirmé des « communicateurs »,
qui invoquent la légitime nécessité de rendre concrets
leurs messages. Mais cette visualisation systématique aboutit à
l’opposé de ce qu’elle prétend faire : elle substitue
à la nature pleine et entière des choses un « imaginaire
» artificiel, partiel, décalé, et finalement virtuel ! Le
surgissement visuel des objets et des produits, sur les écrans ou les
murs de la cité, exclut en effet de notre regard l’essentiel de
ce qui les constitue. Et ceci à plusieurs niveaux :
• L’hypertrophie du visuel « déréalise »
d’abord le produit, au niveau purement sensible, en niant l’importance
des autres approches sensorielles par lesquelles on peut le tester (palper,
sentir, écouter, – encore que les bruitages ou les tentatives de
« marketing olfactif » tentent de corriger cette mutilation !).
• Par principe, elle met hors jeu tout examen critique de la consistance
effective des produits présentés. Certes, le visuel s’accompagne
souvent de texte, mais celui-ci, faussement explicatif, n’a pour fonction
que de « vacciner » ou de satisfaire l’attente rationnelle
du client potentiel. Pour le reste, en inscrivant les choses dans le seul ordre
d’un « désir » qui doit déjà les boire
des yeux, cette manipulation bon enfant élimine tout ce qui est de l’ordre
de la connaissance objective (connaissance des produits, que les associations
de consommateurs tentent justement de rétablir). En niant donc le caractère
intelligible de la réalité, les tenants de l’image font sciemment
« vivre » leurs spectateurs dans un monde factice. Visualiser, c’est
mentir par omission.
• La rhétorique publicitaire dépouille enfin les marchandises
et la consommation de leur dimension en quelque sorte politique. Et cette dé-politisation
n’est sans doute pas le moindre aspect de sa dé-réalisation.
Un produit est en effet bien autre chose que ce simple amas de matière
que l’on trouve dans un emballage. Il est une réalité économique
et sociale, il a une dimension culturelle, il met en relation des citoyens,
mais aussi il conditionne leurs modes de vie, il peut être l’occasion
d’exploitations éhontées ou de destructions massives, –
tout ce que masquent les séductions de l’image. La réduction
du produit à un spectacle exclut ainsi :
- en amont : l’histoire de la marchandise, l’origine des matières
premières, les processus de fabrication et de diffusion, le traitement
social des êtres humains qui le produisent (toutes réalités
qu’il faut rappeler sans cesse contre la désinformation incessante
à laquelle se livrent les firmes, les marques et leurs publicitaires)
;
- en aval : l’analyse des caractéristiques objectives du produit,
la connaissance pratique de ses qualités à l’usage, les essais
comparatifs qui permettent de le situer parmi ses concurrents, les inconvénients
à long terme qu’il peut avoir sur la santé, sur les rapports
sociaux, sur l’environnement, etc. Quand on cherche vraiment à savoir,
on est sidéré d’observer à quel point ces informations,
pourtant élémentaires, sont un perpétuel démenti
de l’image publicitaire. Le savoir pulvérise le voir…
Mais voilà : si l’acheteur accédait à ces connaissances,
l’acte d’achat et l’usage des produits reprendraient pour lui
leur caractère social et politique. Il s’interrogerait sur ses besoins
réels, sur ceux de ses concitoyens, sur l’organisation politico-économique
de la société. Il en viendrait à repenser la nature de
ses échanges avec les autres membres de sa communauté ou de sa
nation, ainsi qu’avec les êtres humains du monde entier. Il pourrait
se mettre à rêver de communautés démocratiques axées
sur la recherche d’une « convivialité » maîtrisée.
Contre cette dangereuse dérive, la réduction du réel à
l’image, en facilitant les adhésions machinales, permet d’absorber
sans penser, et donc fonde la société de consommation. Car la
consommation des choses se prépare dans la consommation des images, dans
l’oubli de toute vraie relation humaine.
4 - Est-ce le récepteur qui construit l’image ?
Mais voici l’armée des iconolâtres qui lèvent ses boucliers.
L’image est libératrice ! s’exclament-ils. Ce n’est pas
elle qui conditionne le sujet humain, c’est lui qui la construit, qui la
« rêve », qui la remodèle selon ses désirs,
ou selon son expérience antérieure du « réel ».
On ne perçoit que ce que l’on veut, on sélectionne spontanément,
on ignore ce qui ne nous intéresse pas, et l’on échappe ainsi
au conditionnement prétendument lié aux représentations
dominantes de l’audiovisuel contemporain. L’activité de décodage
est déjà un comportement critique. Lire l’image implique
l’acquisition d’un certain nombre de codes, qui sont une forme de
culture, laquelle permet justement d’échapper aux manipulations
encodées dans l’image. Voyez (c’est l’argument massue)
l’aisance avec laquelle se meuvent les enfants dans ce monde des images
et des objets…
Ces objections, sous prétexte d’exalter la « liberté
» du sujet, méconnaissent l’ampleur des conditionnements socio-idéologiques
qui structurent le regard des gens, qui préconstruisent dès le
plus jeune âge leur perception du réel. Elles reposent au moins
sur deux confusions :
• Confusion entre le mécanisme de décodage et l’examen
critique : on peut très bien saisir le « sens » premier de
l’image qu’on perçoit (ce à quoi elle renvoie) sans
pour autant être capable d’un examen critique de ses connotations
ambiguës ou de son usage idéologique. Ce sont là deux niveaux
très différents d’apprentissage. Par exemple, tout en sachant
bien que l’image et la réalité sont deux choses différentes,
la plupart des spectateurs restent marqués par l’illusion réaliste
que Magritte démystifie. Ils ne pourraient pas « décoder
» sans avoir intégré le code dont ils usent – c’est-à-dire
sans être « formatés » par les présupposés
du code en question. En vérité, le récepteur ne construit
l’image… qu’à partir d’images préconstruites
en lui-même !
• Confusion entre le récepteur pris isolément, dans un lieu
où on l’aide à verbaliser (à l’école ou
en famille), et la foule des récepteurs anonymes, bombardés d’images
omniprésentes du monde contemporain, qu’ils reçoivent massivement,
sans avoir le recul nécessaire pour se repérer dans ce chaos.
Cette confusion est souvent le fait d’aimables psychologues qui, par exemple
au cours d’un entretien, vont faire réagir et fantasmer leur client
sur des images qu’on lui expose : les conditions mêmes de cette expérience
(qui pousse le sujet à projeter et imaginer), le présupposé
méthodologique du thérapeute (qui est de ne rechercher, dans «
l’inconscient » de son client, que son fantasme original) font aisément
penser que chacun fait ce qu’il veut des images qu’il reçoit.
Idem, lorsqu’un pédagogue isole un groupe de personnes qu’il
interroge et qu’il amène, par la dynamique même de cette mise
en question, à un examen critique qu’aucun des participants n’aurait
fait spontanément. Ces « expériences » font oublier
que c’est dans un flux d’images, dont il n’a pas le loisir de
se distancier, que le jeune citoyen est embarqué, qu’il soit placé
– des heures durant – devant l’écran télévisuel,
ou ballotté dans le tourbillon des signes de la ville (affiches, vitrines,
etc.). Son image du monde, c’est d’abord un monde d’images. Et
ce monde d’images normalise en lui la vision des êtres et des choses,
avant même qu’il ne les expérimente.
Ainsi, chez le récepteur moderne, les images précèdent
la perception, lui dictant l’angle à travers lequel il devra «
regarder »…
5 - Images violentes, ou violence des images ?
On a beaucoup parlé, fin 2002, de la violence à la télévision.
Faut-il interdire les images de violence et les scènes pornographiques
? Sur ce sujet, les partisans de l’interdiction, qui n’abordent que
le problème du contenu de certaines images télévisées,
et les iconolâtres libéraux, centrés sur l’image en
soi, ont été également incapables d’analyser l’aliénation
produite par le système des images.
Question : les images traumatisantes traumatisent-elles ? Oui, bien sûr.
Elles sont faites pour cela, pour choquer donc capter, dans la droite ligne
de la « tyrannie » de l’audimat et de la publicité.
C’est donc cette tyrannie qu’il faut mettre à bas. Les répressifs
s’égarent quand ils croient, par l’interdiction, combattre
les symptômes du système sans s’attaquer au système.
Les permissifs, quant à eux, sont désarmants de naïveté
ou de cynisme, quand – par peur d’interdire –, ils nous expliquent
que le traumatisme existe aussi dans la réalité, qu’il est
donc légitime de le refléter par ce déluge d’images
violentes dont les enfants auraient aussi besoin, et donc qu’il faut seulement
appeler les familles à en discuter (quelles « familles »,
au fait ? Qu’est devenue la « famille » ?) et les éducateurs
à éduquer (quels « éducateurs », au fait ?
Dans quels lieux éducatifs, dans quelle école sereine, à
travers quels « programmes » ?). « Le porno bientôt
privé de télé ? » s’affole soudain le supplément
du Monde-Télé, comme si une nouvelle liberté était
gravement menacée… On ne touche pas au système d’images
: ce serait menacer la consommation.
Question : les images de violence rendent-elles violents les jeunes qui les
reçoivent ? Y aurait-il passage à l’acte, dans les cours
de récréation ou les toilettes des lycées ? Les répressifs
citent des exemples épars, ici ou là. Les permissifs – reprenant
tout à coup la rhétorique du réel – leur répondent
que l’image est loin d’avoir de tels effets, que ne passent à
l’acte que ceux qui, de toute façon, étaient poussés
à le faire par d’autres mobiles profonds (liés à leurs
réelles conditions de vie socio-familio-économico-psychologiques,
etc). Mais s’interroge-t-on sur le principal effet de ces spectacles, à
savoir la banalisation de la violence ? Et donc sa légitimation. Dresser
sur le petit écran le tableau d’un monde de violences incessantes,
compte tenu de l’a priori dominant selon lequel image = réalité,
c’est bien autre chose que pousser à des comportements violents,
c’est surtout – idéologiquement – habituer à un
monde d’injustices où les forts écrasent les faibles, où
rien n’est plus naturel que le « désordre établi »
de nos sociétés, qui va de la jungle des affaires à la
férocité des rapports interindividuels (avec viols, perversités
sexuelles, meurtres et autres plaisanteries quotidiennes si répandues
dans la France d’en bas comme dans celle d’en haut). Banalisation
de la violence pour les plus jeunes, qui n’exclut pas, pour les moins jeunes,
le vrombissement étudié des sirènes sécuritaires…
Le paradoxe, c’est que, de ce tableau chaotique issu de la tyrannie de
l’audimat, elle-même engendrée par l’impérialisme
publicitaire…, la publicité se présente comme la première
consolatrice, par les bonheurs idylliques que promettent les produits faits
spectacles. C’est à la fois la contradiction (apparente) et la cohérence
(profonde) de ce monde factice, la fiction « réaliste » d’une
société d’images contradictoires à travers laquelle
on exhorte l’individu à trouver son sens, hors de toute réalité,
dans une frustration chronique grosse de violences potentielles.
6 - La grande frustration
Le fait que l’image passe pour transparente au réel n’empêche
pas, hélas, le monde objectif d’exister par ailleurs. Quelle attitude
adopter quand les expériences diverses que l’on fait des choses
ou des êtres ne coïncident pas avec les images qu’on nous a
mises dans la tête ? C’est-à-dire quand on rencontre le fameux
« principe de réalité » ?
On peut d’abord tenter de ne pas considérer la réalité
qui dérange, et cultiver une subtile cécité sélective.
Par exemple, au lieu d’incriminer la publicité mensongère,
je vais continuer de croire aux belles images publicitaires et, refoulant mes
déboires, rechercher frénétiquement « le »
ou les produits enfin semblables au rêve, à « l’illusion
réaliste » qu’on m’en a donnés… C’est
très bon pour le marché, car la quête sera sans fin. Certes,
je ne me libère pas de mon aliénation, mais, après tout,
on peut être heureux par l’image en se leurrant toute sa vie : il
suffit de ne pas considérer le bonheur de l’illusion comme une illusion
de bonheur. Bref, de fermer les yeux pour sauvegarder l’image2…
On peut aussi essayer de forcer la réalité à mimer l’image.
Je décide alors que les choses ou les êtres doivent impérativement
se conformer à la représentation que les images ont programmée
en moi. C’est mon droit, on me l’a promis. Par exemple, j’attends
de ma partenaire amoureuse qu’elle tienne les promesses dont les publicités
– celles du « porno-chic » qu’on évoquait justement
ci-dessus – m’ont assuré qu’elle les incarnait. Qu’importe
ses résistances, puisqu’on m’a convaincu que « les femmes
sont faites pour ça » ? Au besoin, je la violenterai gentiment,
cette « salope » qui ne veut pas se reconnaître telle…
telle qu’elle m’a été montrée, en symbiose avec
les marchandises que je consomme3. Longue vie donc aux « tournantes »
dans les quartiers sensibles !
7 - Le devoir d’iconoclastie
Ainsi donc fonctionne le système d’images au service de la «
société de consommation », toujours suscitant la frustration
qui rend malheureux, ou la rancœur qui rend violent, parce que les représentations
euphorisantes du bonheur conforme, au lieu d’être interrogation sur
le réel, ou médiation vers le réel, sont au contraire un
facteur d’inadaptation au réel.
Il s’ensuit que l’un des aspects majeurs de la lutte contre la société
de consommation consistera, pour le militant, à briser ce système
d’images partout où il le voit sévir, à en démystifier
les séductions, et pour commencer, à en cesser l’absorption.
C’est le devoir d’iconoclastie
Fraçois Brune
1. Comme le montre Roland Barthes, ce qu’on appelle la « dénotation » d’une image (son sens premier, ce à quoi elle renvoie) sert justement, par son apparence « réaliste », à faire passer comme allant de soi ses sens seconds, c’est-à-dire ses « connotations » (qui valorisent le produit mis en scène).
2. Dans cet irréel bonheur, ce qui est inespéré,
c’est que les images me révèlent aussi mon identité.
Je deviens l’image (de marque) des produits que je consomme : il suffira
que je me montre, que je sois vu, et chacun saura qui je suis.
3. La violence faite aux femmes par leur représentation publicitaire
est d’abord dans l’image dégradée qu’on leur donne
d’elles-mêmes – c’est la blessure narcissique, mais elle
est surtout dans ce qui suivra, lorsque les comportements machistes les sommeront
de se soumettre effectivement au carcan de ces normes dégradantes.