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Petit dico de la pub
A comme Aliénation.
La pub, ça rend dépendant, ça rend malade. Des labos américains ont lancé un médicament pour guérir de la fièvre acheteuse, celle des consommateurs accrocs à la dépense inutile. Le Celexa agit directement sur la pulsion d'achat via la sérotonine. Les hypermarchés ne doivent pas s'inquiéter pour autant : la société Upromise vient d'inventer, elle, la recette miracle pour apprendre à dépenser toujours plus, et, tout ça, sans aucune culpabilité : plus vous achetez, plus la société finance le compte d'épargne de vos gosses. L'objectif caché : faire de la surconsommation une bonne action mais aussi rendre le consommateur dépendant d'une marque à perpétuité !
B comme Bureau de Vérification de la Pub.
Faut faire confiance ! Le BVP, c'est un peu comme si on confiait leur autodiscipline aux dealers. Ça ne le gêne pas, la propagande pour le tabac qui tue des gosses ou pour des bagnoles pitbulls ou des femmes nécessairement salopes, mais pas question qu'Amnesty International critique la Chine ou les états-Unis, ça nuirait aux bonnes relations entre les grands ètats. Pas question non plus de passer un clip pour la Journée sans achat. Le BVP champion de la protection des valeurs à géométrie variable.
C comme Crétin c'est-à-dire comme propagation de contre-valeurs.
La pub, ce n'est pas seulement inutile, c'est sacrément méchant et con. Mercédes a dû retirer une pub mettant en scène des pitbulls, c'est vrai qu'un molosse pareil, ça fait peut-être vendre des bagnoles, mais c'est pas ce qu'il y a de mieux pour combattre l'agressivité au volant. Le PDG d'Intersports et le directeur de l'agence publicitaire BDDP ont comparu en correctionnelle pour une campagne d'affichage exhibant un pitbull agressif au risque d'aggraver encore la violence urbaine, y paraît que c'était par souci de connivence avec les jeunes des banlieues. Coca-Cola propose, lui, de remplacer les cours de philo par la vraie vie. Faut pas croire que tout ça soit insignifiant, ça vous formate une génération. Le danger publicitaire est d'autant plus fort qu'il favorise le recul des autres activités portant sur des signes, il tue l'imaginaire des gosses. La pub, c'est l'anticulture par excellence ; la culture, plus on la fréquente tôt, plus on devient un citoyen responsable ; la pub, plus on y est soumis jeune, plus on en devient accroc des marques, genre malade de l'achat.
D comme Dégradant.
La pub, c'est pas fait pour faire réfléchir mais pour faire acheter. Pour être efficace, soyons le plus régressif possible. Une femme nue à quatre pattes à côté d'un mouton (pub de La City). La pub exploite les fantasmes et phobies les plus éculés et partagés. Elle fait avec le corps de l'enfant ce qu'elle réalise depuis des lustres avec le corps dénudé de la femme (et depuis peu de l'homme). Elle fait fantasmer le client avec ce corps puis transfère ce désir sur le produit. La pub pour Opium propage une image dégradante de la femme : posture couchée suggestive, jambes écartées, main posée sur un sein. La femme n'a conservé que ses hauts talons naturellement dorés, une marque de chaussures exhibait la godasse de luxe d'un type invisible mais appuyé sur le sexe d'une splendide femme à moitié nue, etc. La leçon de ce type de pub : qui peut acheter l'une peut se payer l'autre. Dunlopillo exhibe un homme traité en animal par une dominatrice, Kookaï présente ses clientes comme des mangeuses d'hommes, etc. Le sexe ? D'accord mais quand je veux et avec qui je veux ! Le hic, dans la pub, ce n'est pas la pornographie, c'est le viol systématique de l'intimité. La pub et Loft Story ? Une même saloperie contre le respect de l'autre ! La résistance contre la pub, ce n'est pas le retour des ligues de vertu, c'est l'affirmation que le cul, ça doit rester du domaine du don (pas du fric). Est-ce un hasard si le sado-maso et la bestialité vont bien avec le luxe ? Quelle est l'image que la pub tente d'imposer du bon peuple ? Est-ce une sous-humanité composée de “bœufs” vulgaires regardant un match de foot à la TV en buvant de la bière Budweister tout en rotant ?
E comme école.
L'école publique ou privée se prostitue avec la pub. Elle est le nouvel Eldorado des grandes marques dévoreuses de têtes blondes : poubelles (mais oui...) de classe sponsorisées par des hyper, kits pédagogiques gratuits, manuels éducatifs servant la soupe à des grandes marques, bons d'achat ou de réduction offerts à la place des bons points et images d'antan, spectacles scolaires sponsorisés par McDo, activités sportives financées par des marques de sport, etc. Faut comprendre : l'école manque d'argent et les gosses sont influençables dès le sixième mois et prescripteurs d'achats dès deux ans ! Les firmes américaines sont parvenues à intégrer la pub dans les emplois du temps : scolaires : les sociétés fournissent des équipements et, en échange, les écoles s'engagent à ce que les enfants assistent quotidiennement au programme Channel One (2 minutes de pub toutes les 10 minutes). Et si on (re)fondait la laïcité pour foutre le marché en dehors de l'école !
F comme Flicage.
Soyons sérieux : la pub n'existe pas sans la mise sous contrôle systématique de toute la population consommatrice. Tolérer le règne de la pub, c'est accepter d'être sans cesse espionné. Les instruments du flicage sont de plus en plus sophistiqués : tachytoscope pour contrôler la vision d'une annonce à des vitesses variables, “eye camera” pour enregistrer les mouvements oculaires, folder-test pour mesurer l'efficacité de différentes versions d'une pub, peoplemeter pour mesurer l'audience des spots publicitaires, datamining ou analyse des tickets payés par carte de fidélité (type Pass) ou de crédit (American Express), cookies c'est-à-dire mouchards qui suivent, pas à pas, votre trace sur internet, analyse de vos commandes par correspondance, etc. La Poste organise aussi ce flicage grâce à ses cellules géomarketing (“Dis-moi où et comment tu habites, je te dirai qui tu es”) qui, en croisant des données géographiques, socio-démographiques et comportementales, établissent les profils types de “clients” vendus ensuite “confidentiellement” à la Halle aux Vêtements, Pier Import, Conforama, etc.
G comme Gaspillage.
La pub ne crée pas de vraies richesses, contrairement à ce qu'affirment les Séguela et autres dealers de faux espoirs, ou alors c'est de même façon que les marchands de mort que sont les cigarettiers et autres trafiquants d'arme. La pub, c'est un gaspillage de matières et d'énergie, c'est des montagnes de déchets, c'est un gaspillage d'objets censés offrir le bonheur clés en main. C'est un gaspillage d'imaginaire détourné au seul profit du fric, de la “gagne”.
H comme Hypermarché.
Le dressage du consommateur par la pub se poursuit dans les Hypers : largeur des travées, luminosité variable, etc. Il existe même des vrais-faux magasins type Magali pour Carrefour pour tester les innovations marketing augmentant les achats impulsifs. Les autres groupes utilisent les mêmes ficelles pour dresser les clients : une armée de sociologues et de psychiatres déterminent ce qui nous pousse à acheter pour pouvoir ensuite instrumentaliser nos réactions.
I comme Invasion.
Les sectes ont inventé le bombardement émotionnel, la pub invente le bombardement par des messages non sollicités. Les experts du phoning ont toute une panoplie pour forcer ta volonté comme le piège de la fausse alternative (on se voit jeudi ou vendredi ?). Les webistes ont inventé le spamming, histoire de te bourrer la tête, mais bientôt t'auras de la pub au milieu de tes appels téléphoniques. Imagine : tu déclares ta flamme et au beau milieu de tes roucoulades une petite pub pour une marque de briquet ou pour du Viagra, etc. Bien sûr, tu seras pas obligé, mais faudra payer plus pour pas être violé. La Poste inonde ta boîte aux lettres avec 18 milliards de pubs par an tout en sachant que 47 % n'aiment pas cela, que 38 % n'en ont rien à faire.
J comme Jeunisme.
La pub aimerait les jeunes au mépris des vieux. Les valeurs collées au jeunisme font davantage vendre que celles de l'âge. On imagine mal aujourd'hui une crème pour favoriser les rides. Ce jeunisme est en fait un déni d'enfance car elle rabat l'enfant sur le client : on expose le corps de gamins dénudés, on déguise des gamines en objets sexuels, on fait croire aux gamins que le bonheur est à vendre. Les services télématiques pour gosses se développent avec numéros surfacturés pour des conseils du type “100 % Boys”, “Mega flirt line”. On suggère d'avoir l'accord des parents ou “téléphone d'une cabine”.
K comme Kulture.
La pub, c'est l'inverse de la culture qui humanise. Elle est au service des pulsions les plus morbides, des fantasmes les plus moches. Culte de la mort, de la toute-puissance, de la purification. La pub, c'est l'antitravail par excellence, l'antifamille par excellence. Le bonheur, c'est simple comme un coup de fil, la vie, c'est Auchan. Moulinex libère la femme et Disney nous fait le coup de la famille. Papa et ses gosses sont chez Disneyland mais c'est papa qui fait du manège et c'est l'enfant qui lui fait un petit coucou rassurant. Un Disneyland, ça va, deux et bientôt trois parcs, bonjour les dégâts ! Et si la violence dans les écoles, c'était un peu la rançon de cette régression ?
L comme dégradation du langage.
La pub tue toutes les langues. Elle a seulement besoin de quelques messages simplistes à l'échelle planétaire. Elle valorise ses produits en leur collant une pseudo-identité. La loi du 4 août 1994 impose pourtant l'usage du français dans la pub écrite, parlée et audiovisuelle, sauf pour les produits typiques. Mais que fait le BVP ? Le CSA a dû sévèrement le rappeler à l'ordre comme un mauvais élève ! Il paraît qu'on peut pas faire autrement ! C'est à cause de la mondialisation, c'est à dire du Dieu fric-frac ! Défendre sa langue, c'est pourtant défendre le droit de comprendre.
M comme Morbide.
La pub entretient un rapport intime à la mort. Elle repose sur l'idéologie de la consommation-destruction de toutes choses. Elle transforme en objets les humains ou leurs sentiments : Kronenbourg fait les copains, Yoplait fait la tendresse, Câlin de Chamboursy, “Perrier, c'est fou”, “avec Badoit, y'a de la joie”, “Evian l'équilibre”, etc. Elle fantasme que ses produits, ce seraient comme des humains : Grand-Mère qui fait du café, Germaine qui fait des pâtes Lustucru, Tartes Julie, Tante Marie, Père Dodue, Manie Nova, Oncle Bens, etc. La pub ne fonctionne pas toujours avec des images de rêve et de plaisir. Elle utilise de plus en plus des images chocs soit pour s'en démarquer (grâce à telle voiture, vous échapperez à la mort), soit pour choquer. Benetton s'était spécialisé dans cette stratégie : bébé ensanglanté et encordonné, figures de guerres et de massacres, mourant atteint du Sida, etc. Cette stratégie ne prend pas le contre-pied du monde enchanteur de la pub, elle emprunte “seulement” (?) l'autre face : exhiber ce qui est généralement sous-entendu (le malheur, la souffrance) et cacher ce qui est d'habiture exhibé (le produit, le bonheur). La leçon reste cependant la même : le bonheur ? Un bien de consommation ! Cette stratégie est doublement perverse car, en voulant tout montrer à l'état brut, elle finit par détruire le symbole lui-même, elle tue l'art. Elle subvertit également les valeurs humaines qui se trouvent mises au service exclusif du profit. Le but, c'est tout de même de vendre.
N comme Néophage.
La pub vit du renouvellement des produits. La pub vend de la nouveauté plutôt que de l'authentique ou du nécessaire. Elle transforme les traditions en archaïsmes, les valeurs en modes. Le hic, c'est que la mode, c'est par définition ce qui se démode (sic). La mode concernait au départ des domaines limités, elle s'étend à tout. Il existe même des stratégies d'éphémérisation des produits pour les rendre plus fragiles, pour préparer l'acheteur à de nouveaux achats : laques qui vieillissent mal sur l'électroménager, pièces fragilisées, etc. Et si, au lieu de changer sans cesse pour de faux, on changeait enfin pour de vrai, le culte de la nouveauté contre l'esprit de la révolution.
O comme Objet.
La pub fait croire que vivre c'est surconsommer. Elle joue pour cela avec les pulsions les plus archaïques des personnes : consommer toujours plus pour compenser la perte du sein maternel. N'est-il pas des façons plus humaines de compenser cette perte ? Pourquoi pas l'amour, l'amitié, l'activité créatrice, les utopies ?
P comme Politique.
La pub serait au service de la démocratie. C'est sans doute pour cela que les dictateurs font appel à ses services pour se donner une bonne image auprès de leur population ou des autres états. Dans les vraies démocraties, la pub tue aussi toute possibilité de débats. Les conseillers en communication n'ont de cesse de faire grossir la masse des électeurs flottants beaucoup plus influençables. Leur solution ? Dénoncer le poids des partis et des idéologies figées. La pub est toujours un déni du politique, qu'elle l'évite comme avant la chute du mur de Berlin ou qu'elle l'exploite en singeant ses slogans et rites : “Parce que la FNAC prend parti pour vous, prenez la carte”, “Elles veulent être élues au suffrage émotionnel. Boléro soutient les femmes” ; Peugeot : “Rejoignez notre mouvement” ; Quick détourne, lui, la main de Touche pas à mon pote pour clamer “le droit à la différence”, Mondial Scooter y va de sa petite profanation de l'histoire pour mieux sacraliser sa marque : “Paris outragé, Paris brisé, Paris martyrisé mais... Paris libéré.”
Q comme Quadrillage.
La population n'est qu'une réserve d'acheteurs. La pub ne veut connaître de différence ni de culture, ni de sexe, ni d'âge, etc. Elle psychologise les clients comme les pays totalitaires psychiatrisaient les dissidents. Puisque la demande solvable est prise en compte, cela veut dire que seuls les (besoins des) riches existent. Le Centre de Communication Avancée (CCA) du groupe Eurocom-Havas a élaboré depuis 1989 une typologie des consommateurs types afin de parvenir à vendre les mêmes produits par-delà les cultures : “ L'Europe des styles de vie y est traitée comme un parc zoologique (...) le vieux continent est peuplé de “chats de gouttière”, de “hérons”, de “colombes”, d'“éléphants”, de “renards”, d'“écureuils”, de “hiboux”, de “requins”, de “mouettes”, d'“albatros”, de “loups”, de “blaireaux” et d'“otaries”. Les “chats de gouttière” vivent au-dessus de leurs moyens, s'offrent des produits de beauté, des sorties et des loisirs au détriment de l'alimentation de tous les jours ; ils aiment la publicité de type “hollywoodien” en couleurs, brillante ” (A. Mattelart, M. Palmer).
R comme Résistance.
Le secret du système, c'est de nous avoir convaincus de notre impuissance. La résistance s'organise pourtant. Réclamons des courts-métrages à la place des pubs imposées au ciné. écrivons aux régies de transports pour nous plaindre de la pub dans les bus. Retournons à l'envoyeur avec mention “refusé, courrier non sollicité” toute pub adressée, le tout, bien sûr, sans affranchissement. Rendons à la poste les milliers de pubs dont elle inonde notre boîte, demandons à France-Télécom notre inscription sur la liste “safran”, etc. La pub tue l'imagination. La résistance à la pub la libère. Libérez-vous !
S comme gros sous.
La pub c'est 92,4 milliards de francs de marché. Sa croissance est trois fois plus rapide que celle du reste de l'économie. Elle a dépassé cette année pour la première fois 1 % du PIB. Chacun de nous travaille l'équivalent de 2 500 F par an pour être manipulé.
T comme télévision.
La pub envahit la TV : pages de pub, coupures des films, pseudo-variétés servant surtout à vendre des marques. Les Tortues Ninja mangent des Pizzas Dominos, des Burger King et boivent du Pepsi. ET, ce fœtus venu d'ailleurs, s'empiffre de Reese's Pieces ; le film les Visiteurs, c'est un bon voyage au pays des marques. Un gosse subit 40 000 pubs par an, souvent pour des produits malsains. La pub était autrefois interdite à la TV pour des questions d'éthique. La première réclame en France date de 1959 pour des pubs sans marque (du type “changez de cravate, une cravate vous changera”). La première vraie pub pour une marque date donc du 1er octobre 1968, mais la pub restait encore interdite à la TV les dimanches et durant les jours fériés. Il est encore interdit en Grèce de faire de la pub pour des jouets à des heures où un gosse peut se trouver normalement devant son poste. Eh oui, il peut exister d'autres valeurs que celles du marché, de la “gagne”.
U comme Uniformisation.
La pub, c'est l'idéologie du système libéral. Elle a une double efficacité : celle directe et incertaine pour le produit vendu, l'autre indirecte mais plus solide pour cimenter le système. Elle diffuse l'idéologie du bonheur par soumission à la consommation : consommation des objets, des autres personnes et de soi-même. La logique de ce système tend donc à une standardisation généralisée. Même les plus chauds partisans du système doivent l'admettre : le Code de Bonne conduite de Prodimarques lance ainsi un appel pour s'opposer à cette uniformisation généralisée des emballages, des conditionnements et des produits vedettes de notre époque. Nestlé, Heineken, Gillette, Kellogg's, Lesieur, Suchard, l'Oréal, Lu, etc. au service de la bio-diversité, du respect des cultures : quel lapsus ! Le concept de globalisation a été imaginé aux états-Unis par le professeur d'Harvard Théodor Levitt puis repris par l'agence de pub Saatchi pour justifier les campagnes marketing banalisantes et appauvrissantes : “Vendre, avec un même slogan et une même image, un même produit dans un même emballage à travers le monde entier” (sic) ; “La grande barrière, aujourd'hui, ce n'est pas l'argent ni les programmes, encore moins la technologie. La grande barrière est réellement celle de la Loi et de la politique. Ces lois sont comme des piquets de clôtures tendues entre les nations, empêchant le libre flux de l'information. Il faut que les publicitaires du monde entier et les entreprises désireuses de développer les médias fassent alliance pour les communications mondiales. Les partisans du mégamarché mondial doivent faire usage des instruments de pouvoir, des relations publiques et de la politique pour renverser ses barrières” (M. Eger, ancien vice-président de la chaîne EBS et ancien conseiller de Richard Nixon, président des états-Unis).
V comme Ville défigurée.
La pub, ce serait le soleil de nos villes. Tristes banlieues pourtant, faites de zones commerciales identiques. Comment savoir où l'on est devant ces mêmes entrepôts hideux ! Paysages de France a du pain sur la planche pour faire respecter la loi puisque la moitié des panneaux publicitaires implantés seraient illégaux ! Cette appropriation de l'espace public est une véritable profanation : des banderoles publicitaires tractées par des avions sur les plages jusqu'aux rayons lumineux comme ceux qui signalent les Buffalo Grill, véritable pollution visuelle qui nous empoisonnent des kilomètres à la ronde !
W comme World-company.
La pub, c'est le luxe des plus gros. Le marché mondial de la pub est concentré dans les mains de quelques géants. Ne pas limiter la pub, c'est choisir les gros contre les plus petits, c'est préférer les transnationales de la mal-bouffe à l'agriculture paysanne. Le marché est toujours plus concentré dans les mains de quelques géants. La pub c'est une véritable métaphore de la jungle libéraletotalitaire.
X- Y : la pub est sexiste mais est-elle sexuée : phallus ou inceste ?
La pub joue sur l'image du père tout-puissant puisqu'elle vend du bonheur, puisqu'elle promet la jeunesse éternelle ou l'immortalité. Elle va cependant encore plus loin dans la régression puisque ce qu'elle propose, c'est une véritable fusion incestueuse avec le produit.
Z comme Zéro et comme Zeste.
La pub, c'est zéro comme le symbole mathématique, elle n'a pas de valeur en soi mais, placée au service d'une marque ou d'une idéologie (n'importe laquelle) elle fait des ravages. La pub, c'est zéro mais ce n'est pas seulement insignifiant et chiant. La pub, c'est toujours un zeste de connerie, un zeste d'accoutumance. Jacques Blociszewski écrivait dans le Monde diplomatique de mars 1993 que la pub rejette systématiquement ses opposants dans le clan des “pisse-froid”, des “tristes-sires” et des “rabat-joie apocalyptiques” (sic). Elle révèle donc ainsi son fonctionnement totalitaire puisqu'elle ne peut supporter la contradiction : elle excommunie ses opposants en les psychologisant en attendant de pouvoir les psychiatriser. On a déjà, grâce à elle, ceux qui “positivent” (merci Carrefour !) et les méchants qui “négativent”. Si tous les “pisse-froid” pouvaient se donner la main, on vivrait déjà un peu mieux !
Paul Ariès
politologue, écrivain, conférencier
Paul Ariès, politologue-écrivain-conférencier, est l'auteur de nombreux livres dont La Scientologie, une secte contre la République, Le Retour du diable, satanisme et extrême-droite, Les Fils de McDo, etc. Il vient de publier un ouvrage sur l'Anthroposophie et, plus proche de notre objet (exploitation commerciale et psychique des enfants), Déni d'enfance. Il termine actuellement un ouvrage sur La pub : ras la citroulle ! ainsi qu'un Petit manuel antiDisneyland pour ceux qui ont quelque chose entre leurs oreilles de Mickey, parution programmée pour l'ouverture, en avril 2002, du nouveau Disneyland-le Retour.